[현장] 백종원 라떼의 ‘킥’은 생크림이었다…‘1000원 커피’의 반전

뉴크롭·스페셜티 원두…커피 본질에 집중

바리스타용 우유·생크림…라떼 완성도 높여

멤버십·로열티 개편…점주 운영 부담 낮춰

4개 분기 연속 적자를 기록한 더본코리아가 대표 커피 브랜드 '빽다방'의 숨은 경쟁력을 꺼내 들었다. 백종원 대표는 저가 커피 브랜드라는 인식 뒤에 가려졌던 원두 품질과 블렌딩 노하우 등을 적극 알리며 브랜드 이미지 쇄신에 나섰다.

이는 빽다방이 가격만으로 성장한 브랜드가 아니라는 점을 강조하기 위한 행보로 풀이된다. 그간 빽다방은 원두와 우유 등을 중심으로 차별화 요소를 꾸준히 강화해 왔다. 연내 브랜드 이미지(BI) 개편까지 예고한 만큼, 빽다방만의 가치를 소비자들에게 다시 알리겠다는 구상이다.

지난달 29일 더본코리아는 서울 서초구 강남대로 531에 위치한 빽다방 아카데미에서 소규모 커피 클래스를 열고, 빽다방이 원두와 우유를 중심으로 커피 품질 경쟁력을 강화하고 있는 내용을 소개하는 자리를 마련했다.

프로그램은 ▲빽다방 브랜드 소개 및 차별화 포인트 안내 ▲시그니처 블렌딩 원두 소개 및 스페셜티 원두 함량에 따른 비교 시음 ▲빽다방 카페라떼 강점 비교 시연 및 우유에 따른 맛 차이 비교 ▲에스프레소 추출 체험 ▲나만의 블렌딩 원두 만들기 체험 등으로 구성됐다.

관계자는 새롭게 적용되는 원두 블렌딩과 우유 경쟁력 강화 등에 대해 설명했다. 단순 저가 커피 브랜드를 넘어 ‘합리적 가격 속 품질’ 강화 전략을 강조했다. 참석자들이 직접 원두와 우유에 따른 맛 차이를 체험할 수 있도록 커피 품질 경쟁력을 강조하는 데 초점을 맞췄다.

특히 수확 1년 미만의 뉴 크롭 원두, 스페셜티 원두 20% 블렌딩, 바리스타 전용 우유, 그리고 따뜻한 라떼에만 들어가는 비밀 레시피 등을 전면에 내세웠다. 저가 커피 브랜드라는 인식 뒤에 가려졌던 ‘커피 한 잔의 디테일’을 공개하는 데 집중했다.

“싸다고 다 같은 커피?”…원두부터 달랐다

빽다방은 지난 2006년 논현동에 1호점을 오픈하며 올해로 20년 차를 맞았다. 빽다방은 국내에 커피문화가 제대로 정착되지 않았던 시절 1000원 가격 대의 가성비 좋은 커피를 파격적으로 내놓으며 합리적인 커피 시장의 새로운 지평을 열었다.

하지만 빽다방의 성장 배경은 단순히 저렴한 가격 만으로 설명하긴 어렵다. ‘가격이 싼 만큼 품질도 떨어질 것’이라는 소비자들의 선입견을 깨기 위해 원두와 우유, 메뉴 경쟁력 강화에 꾸준히 공을 들여왔고, 이러한 노력이 브랜드 성장의 기반이 됐다.

실제로 빽다방은 합리적인 가격대의 커피 브랜드로 알려졌지만, 원두 품질 만큼은 가격 이상의 가치를 제공하기 위해 꾸준한 투자를 이어가고 있다. 빽다방은 지난해 상반기 시그니처 블렌드 내 스페셜티 원두 비율을 기존 10%에서 20%로 확대했다.

스페셜티 원두는 일반적으로 국제 스페셜티 커피 협회 기준에 따라 100점 만점 중 80점 이상을 받은 고품질 생두를 의미한다. 향미의 선명도, 단맛과 산미의 균형, 바디감, 결점 여부 등 여러 항목에서 일정 기준 이상의 품질을 인정받은 원두라는 점에서 일반 원두와 차별화된다.

빽다방의 시그니처 블렌드는 브라질 원두를 중심으로 개성, 조화, 균형감을 살려 설계됐다. 수확한 지 1년 미만의 햇생두와 ‘뉴크롭 원두’를 활용해 신선함을 높이고, 수분 함량이 안정적인 원두를 사용해 로스팅 시 균일한 열 전달이 이뤄질 수 있도록 했다.

전재희 빽다방 교육팀장은 “뉴 크롭 원두는 쌀로 치면 햅쌀과 같은 개념”이라며 “묵은쌀로 지은 밥보다 햅쌀로 지은 밥이 향과 윤기, 식감이 뛰어난 것처럼 뉴 크롭 원두 역시 원두 본연의 향미가 선명하고 신선한 풍미를 느낄 수 있다”고 말했다.

현재 빽다방 시그니처 블렌드는 ▲브라질 벨로소 DOT ▲파젠다 엄 내추럴 ▲파젠다 엄 펄프드 내추럴 등 브라질산 원두 3종으로 구성된다. 각 원두의 특성을 조화롭게 블렌딩해 균형감을 높이는 한편, 기존의 편안하고 익숙한 맛은 유지하면서도 향과 풍미를 한층 강화했다.

빽다방은 이를 통해 대중적인 가격대에서도 커피 본연의 품질을 높이고자 했다. 단순한 원재료 변경이 아닌 합리적인 가격대의 커피에서도 원두의 신선도와 향미, 바디감, 균형감을 함께 관리하려는 품질 전략으로 풀이된다.

전 팀장은 “스페셜티 원두 비중을 20%까지 확대해 기존의 편안하고 익숙한 맛은 유지하면서도 향과 풍미를 한층 강화하고자 했다”며 “합리적인 가격대에서도 원두의 신선도와 향미, 바디감, 균형감을 고루 갖춘 커피를 제공하는 데 초점을 맞추고 있다”고 말했다.

실제로 이날 기자는 커머셜 원두 100%로 추출한 커피와 스페셜티 원두 100% 커피를 비교 시음했다. 커피의 향과 단맛, 고소함, 여운 등에서 나타나는 차이를 직접 체험하고, 빽다방이 시그니처 블렌드 내 스페셜티 원두 비중을 확대한 배경을 이해하기 위한 취지다.

맛 차이는 선명했다. 커머셜 커피는 초콜릿과 견과류 계열의 향미를 바탕으로 낮은 산미와 묵직한 바디감이 두드러지는 반면, 스페셜티 커피는 향과 단맛이 보다 선명하게 느껴졌다. 산지 고유의 개성이 살아있는 깔끔한 후미와 복합적인 풍미가 특징으로 나타났다.

“빽다방에만 있다”…라떼 고소함 극대화한, 비밀 레시피 설계

“라떼에 생크림이 들어간다고요?”

빽다방 카페라떼는 원두와 우유, 레시피의 균형을 통해 커피 본연의 풍미가 살아 있는 라떼를 지향한다. 통상 저가 커피 시장에서는 우유의 비중이 높아질수록 커피 풍미가 상대적으로 약해지는데 빽다방 카페라떼는 커피의 바디감과 우유의 질감이 균형을 이루도록 설계됐다.

관계자에 따르면 카페라떼의 맛은 우유의 품질과 레시피에 따라 크게 달라진다. 빽다방은 우유의 지방 함량을 풍미를 결정하는 핵심 요소로 꼽았다. 지방 함량이 높은 일반 우유일수록 크리미한 질감과 진한 고소함, 묵직한 바디감 구현이 가능하며 라떼 맛의 완성도를 좌우한다.

현재 빽다방은 카페라떼에 서울우유의 ‘바리스타즈 밀크’를 사용하고 있다. 지방 함량 4%의 바리스타 전용 우유다. 풍부한 고소함과 부드러운 질감, 안정적인 우유 거품을 구현해 커피와 우유의 풍미를 균형 있게 살리는 것이 특징이다.

여기서 끝이 아니다. 라떼를 만들 때 빽다방 만의 차별화 포인트도 숨어 있다. 핵심은 ‘생크림’이다. 따뜻한 라떼를 만들 때 동물성 생크림을 소량 추가하는 자체 레시피를 적용하고 있다. 해당 레시피는 빽다방 카페라떼에만 적용되는 자체 레시피다.

관계자에 따르면 생크림이 우유의 고소함을 한층 끌어올리는 것은 물론, 미세한 유지방 입자가 입안을 부드럽게 감싸며 보다 깊고 균형감 있는 라떼를 구현한다. 우유의 고소함, 생크림의 부드러운 질감, 시그니처 블렌드의 묵직한 바디감 등이 어우러져 라떼의 완성도를 높인다.

이처럼 특별한 라떼는 외부 전문가 평가에서도 인정받은 바 있다. 커피 전문 바리스타 유튜버 ‘안스타’가 2024년 12월 진행한 국내 프랜차이즈 카페 HOT 카페라떼 36종 블라인드 테스트에서 빽다방 카페라떼는 폴 바셋에 이어 2위를 기록하며 최종 S등급을 받았다.

전재희 교육팀장은 “라떼에서는 1% 수준의 지방 함량 차이도 바디감과 풍미에 큰 영향을 준다”며 “우유는 단순한 부재료가 아니라 브랜드가 원하는 맛을 결정하는 중요한 요소다. 타 브랜드의 경우 3.6%대 지방 함량의 우유를 사용하고 있다”라고 설명했다.

그는 이어서 “젖소 품종과 사육 환경, 원유 품질, 단백질 및 유당 함량 등에 따라 우유의 맛과 질감이 달라질 수 있다”며 “일부 카페에서는 라떼 맛의 완성도를 높이기 위해 원유를 블렌딩하거나 숙성해 사용하기도 한다”고 소개했다.

제품 경쟁력 넘어 점주 운영 ‘차별화’도 지속

더본코리아는 가맹점을 효율적으로 운영할 수 있는 다양한 기반 마련에도 힘쓰고 있다.

2020년에는 공식 모바일 앱을 론칭하며 충성 고객 기반 확대에 나섰다. 멤버십과 자체 주문 기능을 기반으로 고객 접점을 강화하는 동시에 점포의 안정적인 매출 확보를 뒷받침하고 있다. 외부 플랫폼 수수료 부담 없이 운영되며, 추가 매출 창출에도 힘을 싣고 있다.

단기 수익보다 장기적 관점에서의 상생을 운영 기조로 삼고 있다. 빽다방의 매출총이익률은 지난해 기준 20.7%로, 저가 커피 시장 내에서 가장 낮은 수준이다. 매출총이익률은 상품 판매를 통해 확보한 기본적인 수익성을 보여주는 지표다.

점주 운영 측면에서도 차별화된 지원이 이뤄진다. 매장 월세를 카드로 결제할 수 있는 캐시노트 시스템을 도입해 수수료는 본부가 부담하고 있으며, 로열티는 연 단위 일시납이 아닌 월 단위 분납 방식으로 운영해 점포의 현금 흐름 안정성과 유연성을 확보했다.

본부와 점주 간 소통 구조도 체계적으로 갖춰져 있다. 상생위원회를 통한 정기적인 의견 수렴 외에도 전국 권역별 간담회를 운영해 현장의 목소리가 경영에 반영될 수 있는 통로를 열어두고 있다.

더본코리아 관계자는 “빽다방이 고품질 식재료를 고집하면서도 낮은 판매단가를 유지할 수 있는 이유는 유통 과정에서 발생하는 가맹 본부의 수익을 최소화하고, 그 이익을 소비자와 가맹점주와 나누는 데 있다”며 “특히 사모펀드가 개입된 브랜드들과 달리 국내 자체자본으로 운영되는 브랜드인 만큼, 단기 수익보다 장기적 관점에서의 상생을 운영 기조로 삼고 있기 때문이다”고 설명했다.