혼다, 美서 70년 만에 최대 위기…전기차 전략 왜 무너졌나

[디지털투데이 유승아 인턴기자] 혼다의 북미 전기차(EV) 전략이 미국 시장의 정책 변화와 판매 부진으로 흔들리고 있다는 지적이 제기됐다.

16일(현지시간) 전기차 전문매체 클린테크니카에 따르면, 혼다는 최근까지 전기차 개발과 성장을 핵심 미래 전략으로 삼아왔지만, 미국 시장의 급격한 환경 변화 속에서 기대만큼의 성과를 내지 못하고 있다.

핵심은 혼다만의 문제가 아니라는 점이다. 완성차 업체들은 전기차 사업에서 대규모 손실과 자산 손상차손을 반영하고 있지만, 실제 판매 부진의 배경에는 시장 환경 악화와 함께 전기차를 효과적으로 판매하는 전략 부재도 존재한다는 지적이 나온다.

특히 미국 시장에서는 전기차 광고가 적지 않지만, 소비자가 체감할 수 있는 핵심 장점이 충분히 전달되지 못하고 있다는 비판이 제기됐다. 광고는 내연기관차 광고와 크게 다르지 않거나, 차량이 충전기에 연결된 장면을 보여주는 수준에 머무르는 경우가 많다는 것이다. 집에서 충전하는 편의성, 주유소를 찾지 않아도 되는 점, 즉각적인 가속 성능, 원페달 주행, 연료비 절감 같은 전기차 고유의 장점은 충분히 부각되지 못하고 있다고 평가됐다.

이로 인해 소비자들이 전기차를 별도의 가치가 있는 제품으로 인식하지 못한 채 구매 단계에 진입한다는 지적도 나온다. 또한 판매 현장에서도 이러한 정보 공백이 제대로 보완되지 못하고 있다는 평가가 뒤따른다. 딜러들이 충전 편의성이나 장기 비용 절감 효과를 적극적으로 설명하는 사례가 많지 않다는 것이다.

이 같은 문제는 신기술 확산 과정의 구조적 한계와도 연결된다. 전기차처럼 새로운 기술은 초기 수요층만으로 시장을 확대하기 어렵고, 일반 소비자를 끌어들이기 위해서는 기존 차량과의 차별점이나 비용 이점이 명확히 전달돼야 한다. 그러나 완성차 업체와 유통망 모두 이러한 메시지를 충분히 전달하지 못하고 있다는 지적이 제기된다.

혼다의 상황은 이러한 구조적 문제를 압축적으로 보여주는 사례로 언급된다. 월스트리트저널은 혼다가 세계 금융위기, 자연재해, 안전 이슈, 팬데믹 등 여러 위기 속에서도 수익성을 유지해 왔지만, 미국 전기차 시장 변화에는 크게 흔들렸다고 평가했다. 또한 혼다가 "미국 판매 기준 5위 일본 자동차 업체로서 상장 이후 약 70년 만에 가장 큰 도전에 직면했다"라고 전했다. 미국 시장에서는 관세가 수익성을 압박하고 있으며, 중국 신흥 업체들의 부상도 새로운 위협으로 떠오르고 있다. 여기에 북미 전기차 전략이 사실상 흔들리고 있다는 진단도 나온다.

배경에는 혼다의 대응 지연도 있다. 혼다는 에너지 효율 차량 브랜드 이미지를 갖고 있었지만, 전기차 초기 시장에서 주도권을 확보하지 못했다는 비판을 받아왔다. 출시 속도도 늦었고, 전기차 전략에 대한 공개적 논의도 소극적이었다는 평가다.

지역 전략의 한계도 지적된다. 혼다는 미국 시장 의존도가 높은 반면 중국과 유럽 비중은 상대적으로 낮다. 그러나 전기차 전환은 이미 글로벌 차원에서 진행되고 있으며, 미국이 지난 10여년간 전기차 시장을 주도한 지역도 아니라는 점에서 미국 중심 전략이 오히려 대응을 제한했다는 분석이 나온다.