ISA 못 만드는 토스, MZ 절실한 키움의 ‘밀월’... 라이벌간 기묘한 동맹
||2026.04.20
리테일 시장에서 경쟁 관계인 키움증권이 토스와 손잡고 중개형 개인종합자산관리계좌(ISA) 고객 유치에 나서 그 배경이 주목된다. 양사의 협업을 두고 업계에서는 플랫폼을 기반으로 한 외연 확장 전략이라는 분석이 나온다.
20일 금융투자업계에 따르면 키움증권은 16일부터 토스 앱을 통해 중개형 ISA를 신규 개설하는 고객 전원에게 현금 1만5000원을 당일 지급하는 이벤트를 진행한다. 중개형 ISA는 하나의 계좌에 펀드, 주가연계증권(ELS), 국내 주식 등 다양한 금융 상품을 담아 운용하면서 세제 혜택을 받을 수 있는 상품이다.
눈에 띄는 대목은 양사의 관계다. 키움증권과 토스증권은 모바일 기반 리테일 시장에서 사실상 경쟁 구도를 형성하고 있다. 키움증권은 국내 주식 약정액 기준 21년 연속 리테일 점유율 1위를 유지하고 있지만, 토스증권은 플랫폼 이용자를 기반으로 빠르게 고객을 늘리며 점유율을 확대하고 있다.
이런 경쟁 구도에도 키움증권이 손을 잡은 건 실리 중심의 전략 전환으로 풀이된다. 2030 비율이 높은 토스 이용자층을 겨냥해 신규 고객을 확보하려는 의도라는 분석이다. 지난해 7월 말 기준 토스의 누적 가입자 수는 3000만명을 넘어섰으며, 이 중 2030 전체 가입률은 91% 수준이다.
키움증권은 전통적으로 홈트레이딩시스템(HTS)과 자체 모바일트레이딩시스템(MTS)을 중심으로 개인 투자자를 확보해 왔지만, 최근 들어 신규 고객 유입 속도가 둔화되는 흐름을 보이고 있다. 2023년까지 30% 안팎을 유지하던 리테일 점유율은 올해 1월 기준 25% 수준으로 낮아진 것으로 전해진다. 외부 플랫폼을 통한 고객 확보가 불가피해졌다는 평가가 나오는 이유다.
한 금융투자업계 관계자는 “키움이 토스 플랫폼을 활용해 젊은 투자자를 흡수하려는 전략을 택한 것으로 보인다”며 “토스의 활성 이용자 수가 많은 만큼, 이벤트를 통해 실제 고객 유입 효과도 나타난 것으로 안다”고 말했다.
토스 입장에서도 이해관계는 맞아떨어진다. 토스증권은 투자 중개업 중심으로 외형을 키워와 ISA와 같은 세제 상품은 아직 취급하지 않고 있다. 이에 따라 외부 증권사와의 협업을 통해 상품 라인업을 보완하고, 플랫폼 경쟁력을 강화하려는 것으로 풀이된다. 토스증권은 최근 연금저축 등 세제 상품 출시를 계획하고 있다.
이 같은 플랫폼과 증권사 간 협업 사례는 과거에도 이어져 왔다. 앞서 네이버와 미래에셋증권은 협업을 통해 CMA-RP를 출시한 바 있다. 미래에셋의 자산운용 기능과 네이버의 플랫폼 트래픽, 결제 혜택을 결합한 상품으로, 플랫폼과 금융사의 역할 분담을 보여준 대표 사례로 꼽힌다.
