中“ 공세·원가 부담에도 TV 사업 포기 못해”
||2026.04.15
TV 수요 둔화로 시장 전반이 침체된 가운데 삼성전자와 LG전자가 AI 기반 성능을 전면에 내세우며 반등을 노리고 있다. 특히 단순 디스플레이 기능을 넘어 TV 자체를 ‘AI 서비스 플랫폼’으로 진화시켜 중장기 경쟁력을 확보하겠다는 전략이다.
삼성전자는 15일 서울 서초구에서 열린 ‘더 퍼스트룩 서울 2026’ 행사에서 올해를 ‘AI TV 대중화의 원년’으로 선언했다. 국내 출시 신제품의 대부분에 AI 기능을 탑재하고, 프리미엄 라인업인 마이크로 RGB·OLED·네오 QLED는 물론 보급형 UHD까지 AI 적용 범위를 넓힌 것이 특징이다.
특히 ‘비전 AI 컴패니언’을 통해 TV 시청 중 음성 명령만으로 정보를 검색하고 콘텐츠를 추천받을 수 있도록 했다. 여기에 장면별 색상과 명암을 자동 조정하는 ‘마이크로 RGB 컬러 부스터 프로’, ‘HDR 프로’, 저해상도 영상을 개선하는 ‘AI 업스케일링 프로’, ‘AI 사운드 컨트롤 프로’ 등을 더해 시청 경험 전반을 AI 중심으로 재설계했다.
향후 프리미엄 시장에서는 초대형·고화질 경쟁력을 강화하고, 중저가 시장에서는 AI 접점을 확대해 판매 저변을 넓히겠다는 구상이다.
LG전자 역시 2026년형 TV에서 AI 기능을 대폭 강화하며 맞불을 놨다. 올레드 에보 제품군에는 3세대 알파11 AI 프로세서를 탑재해 밝기와 색 표현을 개선하고, ‘AI 듀얼 4K 업스케일링’으로 화질을 세밀하게 보정한다. 돌비 애트모스 플렉스 커넥트를 통해 공간에 맞는 입체음향 구현도 지원한다.
사용자 경험 측면에서도 변화가 두드러진다. 생성형 AI 기반 이미지·배경음악 제작 기능을 비롯해 AI 컨시어지, AI 서치, AI 챗봇, 보이스 ID 등 개인 맞춤형 기능을 전면에 배치했다. 웹OS 26에는 마이크로소프트 코파일럿과 구글 제미나이를 함께 탑재해 복수의 AI 서비스를 활용할 수 있도록 했다.
이처럼 양사는 화질 중심 경쟁에서 벗어나 AI를 결합한 ‘경험 경쟁’으로 무게 중심을 옮기고 있다. TV가 단순 시청 기기를 넘어 검색과 추천, 맞춤형 서비스가 결합된 플랫폼으로 확장되면서 제품 차별화의 핵심 축도 AI로 이동하는 흐름이다.
이 같은 전략 변화의 배경에는 중국 업체들의 거센 추격이 자리하고 있다. TCL, 하이센스, 샤오미 등은 미니 LED와 초대형 제품을 앞세워 가격 경쟁력과 물량을 동시에 확대하고 있다. 하드웨어 성능 격차가 빠르게 좁혀지는 상황에서, 단순 화질 경쟁만으로는 우위를 유지하기 어려워졌다는 분석이다.
용석우 삼성전자 영상디스플레이사업부장 사장은 “중국이 RGB TV를 출시하고 있지만, 삼성은 마이크로 단위 발광다이오드를 개별 구동하는 등 기술력 차이가 있다”며 “중국이 쫓아오겠지만 우리는 그 순간 더 앞서 나갈 준비가 돼 있다”고 강조했다.
그는 이어 “데이터와 프라이버시, 보안 측면에서 한계가 있는 중국 업체들과 달리 우리는 서비스 비즈니스를 함께 전개하고 있다”며 “삼성 AI TV는 다양한 AI 경험을 통합하는 플랫폼이 되는 것이 목표”라고 밝혔다.
실적 측면에서도 이러한 전략은 중요성이 커지고 있다. LG전자는 원가 절감과 구독형 서비스 확대를 기반으로 가전사업에서 반등 흐름을 보이고 있는 반면, 삼성전자는 반도체 중심의 실적 구조 속에서 가전사업 경쟁력 회복이 과제로 꼽힌다. 양사 모두 AI 기능을 앞세운 프리미엄 전략과 라인업 확대를 통해 수익성과 판매량을 동시에 끌어올리겠다는 구상이다.
업계 관계자는 “결국 TV 시장의 성장 정체 속에서 AI는 선택이 아닌 필수 경쟁 요소로 자리 잡고 있다”며 “중국 업체들이 가격과 물량으로 압박하는 상황에서 삼성전자와 LG전자가 AI 기반 경험 차별화로 얼마나 격차를 벌릴 수 있을지가 향후 시장 주도권을 가를 핵심 변수”라고 말했다.
변상이 기자
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