[디지털투데이 홍진주 기자] 완성차 업체들이 운전자 보조 기능을 월 구독 형태로 판매하는 흐름을 빠르게 확대하고 있다. 이는 차량을 한 번 판매한 이후에도 소프트웨어를 통해 반복 매출을 창출하려는 전략이다.

지난 9일(현지시간) 전기차 매체 인사이드EV에 따르면, 핵심은 부분 자율주행 기능의 유료화다. 테슬라는 월 99달러의 FSD 구독 서비스를 운영 중이며, 리비안은 최근 월 49.99달러 요금제를 내놨다. 제너럴 모터스(GM)의 '슈퍼 크루즈’는 무료 체험 이후 월 20~40달러, 포드의 ‘블루크루즈’는 월 49.99달러에 제공된다. 루시드 모터스 역시 월 69달러 수준의 구독 모델을 준비 중이며, 기능에 따라 최대 월 199달러까지 확대될 수 있다고 밝혔다.

완성차 업체들이 이런 모델에 힘을 싣는 배경은 차량 인도 이후에도 수익을 계속 창출할 수 있기 때문이다. 기존의 차량 판매와 사후 정비 중심 구조에서 벗어나, 소프트웨어 기능을 잠금 해제하는 방식으로 매달 수익을 창출하려는 것이다. 루시드는 자율주행 구독을 가장 큰 소프트웨어 수익화 기회로 제시하며, 장기적으로 수익성과 현금흐름 개선에 기여할 것으로 보고 있다.

문제는 소비자 반응이다. 차량 구매 시 이미 큰 비용을 지불한 상황에서 추가 구독료를 내야 한다는 점에 대한 피로감이 커지고 있다는 지적이다. 시장조사업체 J.D.파워는 차량 내 구독 서비스가 전반적으로 선호되지 않는 경향이 있다고 분석했다. 특히 현재 기술 수준에서는 핸즈프리 주행 기능이 가격 대비 충분한 가치를 제공하지 못한다는 평가도 나온다.

실제 완성차 업계는 기능 유료화 과정에서 여러 차례 반발을 겪었다. BMW는 일부 시장에서 열선 시트를 구독형으로 제공했다가 비판을 받았고, 메르세데스 벤츠도 성능 기능 유료화로 논란에 휩싸였다. 반면 링컨은 일부 모델에서 구독 방식을 피하는 전략을 택했다.

현재 판매되는 다수 차량 기능의 한계도 분명하다. 테슬라, 리비안, 루시드 등 주요 업체가 제공하는 기능은 대부분 레벨2 운전자 보조에 머문다. 차량이 조향과 가감속을 일부 지원하더라도 최종 책임은 운전자에게 있다. 업계가 월 구독료를 받으려 해도 소비자가 체감하는 가치가 충분하지 않다는 지적이 나오는 이유다.

그럼에도 시장성이 전혀 없는 것은 아니다. GM은 2025년 슈퍼 크루즈 구독으로 약 2억3500만달러의 매출을 올렸으며, 가입자는 62만명에 달한다고 밝혔다. 회사는 해당 매출이 2026년 4억달러까지 증가할 것으로 전망하고 있다. 일부 소비자층에서는 편의성에 대한 지불 의사가 여전히 존재하는 셈이다.

이런 흐름 속에 업계의 시선은 레벨3 이상 자율주행 단계로 향하고 있다. 쏠려 있다. 포드와 GM은 가까운 미래에 운전자의 시선 부담을 줄이는 기능 도입을 예고했으며, 루시드 모터스는 2029년까지 완전 자율주행(레벨4) 구현을 목표로 제시했다.

완성차 업계는 손을 운전대에서 떼고, 시선을 도로에서 돌려도 되며, 책임 부담까지 줄어드는 수준의 자율주행이 구현될 경우 소비자들이 월 구독료를 보다 적극적으로 지불할 것으로 보고 있다. 다만 현재는 기술 수준과 소비자 지불 의사가 맞물리지 않는 과도기라는 평가가 지배적이다.

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