[데스크칼럼] 당신의 브랜드는 AI에 선택받는가
||2026.04.06
“두통이 계속되는데, 어느 병원을 가야 할까.”
인공지능(AI)에게 물으면 몇 개의 병원을 추려 제시하고, 증상에 맞는 진료과와 함께 선택지를 제공한다. 사용자는 그중 하나를 고른다. 검색은 끝났고, 선택만 남았다.
이때 질문은 병원의 몫으로 넘어간다. “AI의 답변에 우리 병원이 등장하려면 어떻게 해야 할까.”
브랜드의 경쟁 무대가 검색 결과가 아니라 AI의 답변 안으로 이동하고 있다. 검색 결과 상단에 노출되는 것이 목표였던 시대는 지나가고 있다. 이제 중요한 것은 ‘검색되는가’가 아니라 AI가 답을 만들 때 ‘선택되는가’다.
문제는 이 변화가 콘텐츠와 비즈니스 모델 전반을 흔든다는 점이다. 브랜드의 경쟁 방식도 근본적으로 달라지고 있다. 과거에는 특정 키워드에서 검색 결과 상단을 차지하는 것이 목표였다. 소비자가 브랜드를 직접 찾고 비교하는 구조였기 때문이다. AI 시대, 브랜드는 검색 결과에 노출되는 대상이 아니라 AI의 추천 리스트에 포함되는 존재로 바뀌고 있다.
이 흐름 속에서 AEO(Answer Engine Optimization), GEO(Generative Engine Optimization)와 같은 개념이 등장하고 있다. 검색엔진을 설득하던 SEO 시대에서, 이제는 AI가 답을 생성하는 과정에 영향을 미치려는 시도다. 사람이 클릭할 콘텐츠가 아니라, AI가 신뢰하고 인용할 데이터를 만드는 것이다.
이 변화는 이미 커머스 영역에서 현실이 되고 있다. 국내 전자상거래 플랫폼 카페24는 오픈AI의 챗GPT 내 앱 생태계에 ‘카페24’ 서비스를 선보였다. 이용자가 “20만원 이하 운동화를 추천해 달라”고 요청하면 AI가 플랫폼 내 상품 데이터를 분석해 적합한 제품을 선별하고 구매까지 연결한다. 카페24에 따르면 해당 서비스에 대한 시장 반응도 긍정적이다.
이 과정에서 소비자는 더 이상 특정 브랜드를 검색하지 않는다. 대신 AI에게 질문하고, 추천된 몇 개의 선택지 가운데 하나를 고른다. 검색 결과 페이지도, 가격 비교도 거치지 않는다.
더 중요한 것은 이러한 변화가 단순한 기술 트렌드에 그치지 않는다는 점이다. 생성형 AI 검색 환경에서는 브랜드 노출의 기준 자체가 달라진다. 과거에는 키워드 순위가 중요했다면, 이제는 어떤 질문에서 AI가 해당 브랜드를 언급하고, 추천하며, 인용하는지가 더 중요해졌다.
AI 검색 최적화 컨설팅에 나선 함샤우트글로벌은 기업이 자사 브랜드가 AI 답변에서 어떻게 노출되는지를 진단하고, 어떤 질문 맥락에서 언급되는지를 분석해야 한다고 설명한다. 콘텐츠 기획, 웹사이트 구조, PR과 디지털 자산 운영 전반을 통해 AI가 신뢰할 수 있는 정보로 인식하도록 만드는 작업이 필요해진다. 검색 최적화의 대상이 인간에서 AI로 바뀌었기 때문에 전략 역시 바뀔 수밖에 없다.
해외에서는 GEO 시장이 빠르게 성장하고 있다. 각종 리서치에 따르면 시장 규모는 매년 30~50% 이상 확대될 것으로 전망된다. 반면 국내에서는 관심은 빠르게 높아지고 있지만, 실제 마케팅 전략에 이를 반영한 기업은 아직 소수에 그친다.
이제 브랜드의 경쟁 상대는 더 이상 다른 브랜드가 아니다. AI의 답변 그 자체다. 그리고 그 답변을 누가 결정하는가가, 새로운 시장 질서를 좌우하게 될 것이다.
이윤정 솔루션부장
