온드 미디어 시대 온다...AI가 인용하는 콘텐츠 60%는 기업 자체 제작물

[디지털투데이 황치규 기자기업 웹사이트나 자체 블로그 같은 온드 미디어(owned media: 웹사이트 등 기업이 직접 소유한 미디어 플랫폼)가 AI 시대 들어 중요성이 커지고 있다는 분석이 나왔다.

악시오스는 26일(현지시간) 펜타 그룹 분석 보고서를 인용해 이같이 보도했다.

분석에 따르면, 거대 언어 모델(LLM)이 인용하는 콘텐츠 중 약 60%는 기업이 직접 제작한 자체 콘텐츠다. 전통 미디어 비중은 25% 수준이며, 나머지는 이용자 생성 콘텐츠와 서드파티 플랫폼들이 차지하고 있다.

일반적인 검색 쿼리에서는 언드 미디어(earned media)가 28%, 온드 콘텐츠가 22%를 각각 차지한다.

주목할 점은 LLM이 마케팅 문구보다 저널리즘에 가까운 콘텐츠를 선호한다는 사실이다. 명확한 헤드라인, 자주 묻는 질문(FAQ) 형식, 저자 명시, 주기적 업데이트가 LLM 인용 가능성을 높이는 요소로 꼽힌다. 콘텐츠 구조와 최신성이 커뮤니케이션 팀이 직접 조절할 수 있는 변수라고 펜트 그룹은 분석했다.

펜타 파트너 안드레아 크리스티안슨은 "사람들이 웹사이트보다 LLM을 더 많이 찾는 시대에는, 웹사이트를 사람들이 묻는 질문에 답하도록 설계해야 한다"고 말했다.

경쟁 측면에서도 온드 미디어 전략은 중요하다. 펜타 최고경영자 맷 맥도널드는 "경쟁사가 AI 답변에 어떻게 등장하느냐가 핵심 변수인 만큼, 자사가 어떻게 노출되는지 파악해야 한다"고 말했다. 기업은 자체 콘텐츠를 직접 소유하는 만큼 생산 속도를 높이고, AI 시스템에 구조화된 정보를 직접 투입할 수 있다는 점도 강점으로 꼽힌다.

보고서에 따르면 브랜드들은 '보로우드 오디언스(borrowed audience)'보로우드 전문성'((borrowed expertise)로 무게 중심을 옮기는 추세다. 틈새 분야 권위 있는 소스들과 협력해 독창적 인사이트를 확보하고, AI 답변에 자사 관점이 인용될 확률을 높이는 것이 골자다.

LLM이 정확히 어떤 기준으로 정보를 선택하고 인용하는지는 아직 불투명하다. 타말파이스 스트래티지스 수석 짐 프로서는 "온드 미디어는 원래 검색엔진최적화(SEO)에서도 유효한 전략이었다. 결국 SEO와 좋은 커뮤니케이션의 결합"이라며 "이름만 생성형 엔진 최적화(GEO)로 바뀐 것"이라고 평가했다.