신차 구매, ‘유튜브 탐색→시승 결정’ 패턴 뚜렷

신차 구매 예정자들이 온라인 정보 탐색과 오프라인 체험을 결합한 ‘하이브리드 구매’ 패턴을 보이는 것으로 나타났다.

차봇모빌리티는 23일 2026년 신차 구매 예정자 450명을 대상으로 구매 여정을 분석한 결과, 디지털 채널 기반 정보 탐색 이후 전시장 방문과 시승을 통해 최종 결정을 내리는 흐름이 뚜렷했다고 밝혔다.

조사에 따르면 구매 예정자들의 주요 정보 탐색 채널은 유튜브 자동차 리뷰가 58.1%로 가장 높았다. 이어 제조사 공식 웹사이트(42.2%), 자동차 전문 매체(34.3%), 온라인 커뮤니티·카페(30.3%) 순이었다. 반면 딜러 상담(18.4%)과 오프라인 전시장 방문(약 14%) 비중은 상대적으로 낮았다.

성별로 보면 남성은 유튜브(59.9%)와 온라인 커뮤니티(32.6%) 활용도가 높았고, 여성은 지인 추천(30%), 소셜미디어(22%), 딜러 상담(22%) 순으로 나타났다. 연령대별로는 30~50대에서 유튜브 활용 비중이 57~62% 수준으로 가장 활발했다.

차량 비교 및 견적 확인 단계에서는 제조사 웹사이트 직접 방문이 48.7%로 가장 일반적이었다. 딜러 문의(40.1%)와 통합 비교 플랫폼 이용(37.2%)이 뒤를 이었으며, 온라인 커뮤니티(35%), 유튜브 비교 영상(29.6%), 자동차 전문 매체(23.1%) 순으로 집계됐다.

실물 차량 확인의 중요성도 여전히 높은 것으로 나타났다. 응답자의 61.4%가 “반드시 필요하다”고 답했으며, “온라인 정보로 충분하다”는 응답은 2.2%, “전혀 중요하지 않다”는 0.4%에 그쳤다. 특히 연령이 높을수록 실물 확인 필요성이 커져 50대는 68.6%, 60대 이상은 71.0%가 필수라고 응답했다.

시승 필요성에 대해서도 “반드시 필요하다”가 41.2%, “가능하면 하고 싶다”가 40.8%로, 전체의 82.0%가 시승을 필수 또는 준필수 단계로 인식했다. 시승이 필요하지 않다는 응답은 1.4%에 불과했다. 연 소득 1000만원 이상 구간에서는 “반드시 필요” 응답 비중이 48.7%로 평균보다 높았다.

차봇 모빌리티 관계자는 "소비자들은 디지털 채널에서 정보를 탐색하고 시승 같은 오프라인 검증을 거쳐 최종 결정을 내리는 하이브리드 구매 여정이 명확히 확인됐다"고 말했다.

허인학 기자

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