“AI 답변에 우리 회사는 언급되나”… 클릭 없는 검색 시대, GEO가 뜬 이유

“AI 답변에 우리 브랜드가 얼마나 자주 등장하나요?”, “AI는 우리 회사를 어떻게 언급하나요?”

최근 마케팅 업계에서 자주 들리는 질문이다. 과거에는 네이버, 구글 등 포털 검색 결과에서 자사 브랜드를 상위에 노출시키는 것이 지상 과제였다. 포털 중심의 검색 환경에서는 클릭을 유도하고 결제로 이어지게 하는 검색 엔진 최적화(SEO)에 기업들이 공을 들일 수 밖에 없었다. 그러나 인공지능(AI)이 대중화 된 지금, 검색 패권은 포털에서 AI로 빠르게 이동하고 있다. 이에 클릭률 대신 AI 인용률을 핵심 지표로 사용하는 '생성형 엔진 최적화(GEO,Generative Engine Optimization)'가 기업들의 새로운 생존 전략으로 떠오르고 있다.

클릭 없는 검색 69%, AI가 트래픽을 집어삼킨다

24일 업계에 따르면 AI 대중화는 소비자 행동 변화로 직결되고 있다. 프랑스 IT 컨설팅 기업 캡제미니가 1만2000명의 소비자를 대상으로 진행한 설문에서 58%가 제품이나 서비스를 추천받기 위해 생성형 AI를 사용한다고 응답했다.

챗GPT, 퍼플렉시티, 구글 AI 오버뷰 같은 AI 엔진이 사용자 질문에 직접 답변을 생성하면서 '제로 클릭 검색(Zero-Click Search)'이 하나의 트렌드로 자리잡고 있다. 제로 클릭 검색은 이용자가 키워드를 검색한 후 어떤 웹사이트도 클릭하지 않고 정보를 얻는 방식을 말한다. 시밀러웹에 따르면 이 비율이 2024년 5월 56%에서 2025년 5월 69%로 확대되고 있다.

변화의 핵심은 정보를 찾는 주체의 이동이다. 과거에는 사용자가 검색 결과 페이지(SERP)를 직접 훑으며 원하는 정보를 골랐다면 이제는 AI가 그 역할을 대신한다. 사용자는 자연어로 질문을 던지고, AI는 수많은 웹페이지를 분석해 하나의 답변으로 가공해 제시한다.

GEO 컨설팅을 제공하는 이종환 워드바이스 대표는 "정보 접근의 단위가 '해답'에서 '질문'으로 바뀌었다"고 진단했다. 이 대표는 "AI가 정보를 인식하는 방식은 사람과 다르다"며 "AI는 훨씬 많은 양의 정보를 짧은 시간에 분석할 수 있기 때문에 검색 엔진의 순위를 기준으로 정보를 모으기 보단 '사용자 질문에 얼마나 정확히 답하는가'에 초점을 맞춰 답변을 제시한다"고 설명했다. 그렇기에 기업이 AI에게 선택받을 수 있는 콘텐츠를 생산해야 한다는 게 GEO 전략의 핵심이다.

GEO 전략, 기존 SEO와 무엇이 다른가

GEO 전략도 SEO와 마찬가지로 외부 신뢰 구축(Offpage), 콘텐츠 최적화(Onpage), 기술적 구조화(Technical)이라는 세 축을 기반으로 한다. 다만 세부 전략에서는 차이가 있다. GEO에 맞춘 콘텐츠 전략은 키워드 중심에서 '질문-답변' 중심으로 전환이 필요하다. 사용자들이 AI에 실제로 많이 묻는 질문을 수집하고, 여기에 명확히 답하는 콘텐츠를 생산하는 방식이다.

외부 신뢰 구축 방식도 달라진다. 이 대표는 "SEO에서 1개 언론 기사가 1개 백링크(역참조)의 가치를 지녔다면, GEO에서는 1개 언론 멘션이 평균 12회 AI 인용으로 이어진다는 분석이 있다"며 "또한 단일 도메인에 권위를 집중하는 전략보다, 유튜브·위키피디아·레딧 등 다양한 채널에서 일관된 정보를 제공하는 '유니버설 도메인' 전략이 182배 더 많이 인용된다는 통계가 나왔다"고 말했다.

이 대표는 "자사 웹사이트에 콘텐츠를 집중하던 전략에서 벗어나 다양한 플랫폼에 일관된 브랜드 정보를 배포하는 전략으로 전환이 필요하다"며 "2008~2010년 SEO를 일찍 도입한 기업들이 지금까지 따라잡기 어려운 도메인 권위를 구축한 것처럼, GEO에서도 선점 효과를 노리는 기업들의 문의가 늘고 있다"고 전했다.

한국 기업은 아직 초기 단계… 최소 8조원 규모로 클 GEO 시장

글로벌에서는 이미 많은 기업이 AI 친화적 표준 텍스트 파일(llms.txt 파일)배포, 서버 사이드 렌더링(SSR) 전환, AI 크롤러 허용 설정 등 기술적 대응에 나섰다. SEO와 GEO를 통합한 전략이 2025년 마케팅의 핵심 아젠다로 자리잡았고, 셈러쉬(Semrush)·허브스팟(HubSpot)·아레프스(Ahrefs) 등 주요 마케팅 플랫폼도 GEO 기능을 전면에 내세우고 있다.

다만 성장하는 GEO 시장에서 한국은 아직 초기 단계에 머물러 있다는 분석이 나온다. 시스코(Cisco)의 2024 AI 준비도 지수(Readiness Index)에 따르면 국내 기업의 77%가 AX 준비 수준을 '중간 이하'로 평가했다. 올해 한국에서 GEO 관련 검색량은 전년 대비 128% 증가하며 관심은 높아졌지만, 이를 실제 마케팅 전략에 반영한 기업은 소수다. 대부분 여전히 전통적 SEO와 네이버 중심 마케팅에 집중하고 있는 모습이다.

GEO 시장은 빠르게 성장 중이다. 디멘션 마켓 리서치(Dimension Market Research) 등 여러 리서치 기관의 분석을 종합하면, 2025년 현재 약 9억달러(약 1조3100억원) 규모인 GEO 시장은 2030년 최소 60억달러(약 8조7300억원)까지 성장할 것으로 전망된다. 연평균 성장률(CAGR) 전망치는 30~50%에 달한다. 현재 SEO 시장 규모 750억달러(약 109조1700억원)와 비교하면 아직 작지만, SEO에서 GEO로의 무게중심 이동은 가속화될 전망이다.

이종환 대표는 "아직 전체 검색 시장에서 AI 검색 비중이 압도적이진 않지만, 변화의 방향은 분명하다"며 "GEO는 선택이 아닌 필수 전략이 될 것"이라고 내다봤다.

홍주연 기자
jyhong@chosunbiz.com