[라이징 비즈니스]AI는 CRM 경험을 어떻게 바꾸는가

[디지털투데이 황치규 기자]실리콘밸리 유력 벤처 투자 회사인 앤드리슨 호로위츠(a16z)는 내년 시장을 전망하는 글에서 기업 소프트웨어 시장에서 기록 시스템(System of Record)으로 분류되는 영역의 변화를 강조했다.

사실에 대한 ‘원본(source of truth)’ 역할을 하지만 스스로 판단하거나 실행하지는 않는 ERP, CRM, HR, ITSM 등의 소프트웨어가 여기에 해당된다.

a16z는 2026년 주목할 만한 시나리오들 중 하나로 기업 소프트웨어 분야에서 기록 시스템이 마침내 주도권을 잃기 시작하는 것을 꼽았다.

a16z에 따르면 AI는 의도와 실행 간 거리를 좁히고 있다. 모델은 이제 운영 데이터를 직접 읽고, 작성하고, 추론할 수 있어 ITSM 및 CRM 시스템을 수동적인 데이터베이스에서 자율적인 워크플로 엔진으로 바꿀 것이란 설명이다. 추론 모델과 에이전트형 워크플로 최근 발전이 복합적으로 작용하면서, 이러한 시스템들은 단순히 반응하는 것을 넘어 예측하고 조정하며 엔드투엔드 프로세스를 실행하는 능력을 갖게 된다고 a16z는 전망했다.

이를 보여주듯 최근 기업용 소프트웨어 시장에선 AI 네이티브를 전면에 내건 스타트업들 움직임도 활발하다. CRM도 마찬가지다. 다양한 회사들이 이미 AI 네이티브 CRM으로 출사표를 던졌다.

영국 스타트업 아티오(Attio)도 최근 AI 네이티브 CRM을 앞세워 5200만달러 규모 추가 투자를 유치했다.

기존 CRM들은 수작업 프로세스를 디지털화하는 데 초점을 맞췄고, 이미 있는 CRM에 AI 기능을 붙이는 반면 아티오는 처음부터 AI를 기반으로 설계됐다는게 회사 측 설명이다.

아티오는 AI로 CRM 시장에서 기회를 잡으려면 플랫폼 구조에 AI가 깊숙하게 통합돼야 한다는 입장이다. 이를 위해 아키텍처 단계에서부터 확장성과 자율성, 데이터 통합을 고려해 AI 네이티브 CRM을 개발했다.

회사 측이 강조하는 키워드는 ‘AI 네이티브 프리미티브(Primitives)’다. AI 네이티브 프리미티브는 예측 지능, 에이전트 협업, 세분화된 권한 관리, 완전 프로그래머블 인터페이스를 지원해 고객사는 CRM을 단순히 데이터 입력 툴로 쓰는 것이 아니라, 자체 워크플로우에 맞게 설계하고 확장할 수 있다. 실시간으로 고객 정보를 통합하고, 지능형 워크플로우로 복잡한 과정을 빠르게 자동화하고 App SDK를 활용해 필요한 앱이나 기능을 플랫폼 안에서 직접 개발해 배포할 수 있다.

아티오는 현재 데이터 통합, 자동화, SDK 중심 확장에 주력하고 있다. 향후 AI 에이전트 간 협업, 고도화된 권한 관리 기능도 추가할 예정이다. 이를 통해 기존 CRM 경험을 바꿔 나간다는 목표다.

아티오는 러버블, 그라놀라, 모달, 리플리케이트 등 주목받는 AI 스타트업들을 포함해 다양한 고객 기반을 보유하고 있다. 올해 연간 반복 매출(ARR)은 전년 대비 4배 늘어날 것으로 보고 있다.

아티오 외에 세일즈포스, 마이크로소프트, 허브스팟 기존 CRM 업체들도 AI와 융합에 대단히 적극적이다. 이런 가운데 처음부터 AI에 초점을 맞춰 설계됐다고 강조하는 아티오 메시지가 시장에서 먹혀들 수 있을까? 현실화되면 CRM을 단순한 데이터 저장소로 보는 지금의 관점은 크게 달라질 수 있다.