연말 대목 앞두고 ‘AI 쇼핑’ 진검승부...유력 업체들 대거 출사표

[디지털투데이 황치규 기자] 연말 쇼핑 시즌을 앞두고 유통, AI 업계 가릴 것 없이 AI 쇼핑 기능을 앞다퉈 강화하고 나섰다. AI에 기반해 새로운 쇼핑 경험을 제공하겠다는 슬로건이 실전에서 어느 정도 성과로 이어질지 주목된다.

어도비에 따르면 AI 지원 온라인 쇼핑이 이번 연말 시즌에 520% 증가할 것으로 전망되지만 AI 쇼핑은 여전히 실험적이며 검증이 필요한 상황이다. 일부 소비자들 사이에선 AI 쇼핑은 브랜드나 제품들을 충분히 제공하지 못하고 있다는 지적도 여전하다.

그럼에도 AI 쇼핑을 향한 관련 업계 행보는 점점 빨라지는 모습. 특히 AI 판에서 유력 회사들로 통하는 구글, 오픈AI, 퍼플렉시티 등이 최근 AI 쇼핑 기능을 확장했다.

구글은 11월 AI 쇼핑 모드를 통해 사용자가 자연어로 상품을 검색하면 가격, 리뷰, 재고 정보를 시각적으로 제공하도록 업그레이드했다. AI 기반 쇼핑 기능 강화 일환으로 대화형 검색과 AI가 매장에 직접 전화해 제품 재고를 확인하는 기능을 선보였다. 구글은 미국 내 검색 및 AI 모드에서 에이전트 결제 기능도 선보였다. 사용자가 원하는 상품 가격을 찾다 예산에 맞으면 구글이 자동으로 구매를 진행하는 방식이다. 사용자는 구글 페이를 통해 결제 및 배송 정보를 확인할 수 있다.

오픈AI도 챗GPT에 쇼핑 리서치(shopping research) 기능을 선보이고 AI 기반 이커머스 공략에 속도를 낸다. 쇼핑 리서치는 원하는 제품을 더 쉽게 찾을 수 있도록 사용자를 대신해 제품 조사을 진행한다.

챗GPT에서 찾고 싶은 제품을 설명하면, 쇼핑 리서치 기능이 제품 탐색을 자연스러운 대화로 전환해 필요할 때 스마트한 추가 질문을 던지고, 인터넷 전반을 깊이 조사해 맞춤형 추천을 몇 분 안에 제공하게 된다. 사용자는 스스로 여러 시간 동안 비교·검색하는 대신 주요 제품과 차이점, 장단점 등이 정리된 구매 가이드를 바로 받아볼 수 있다. 출처도 확인할 수 있다. 구매를 원하는 경우 소매업체 사이트로 바로 이동할 수 있으며, 앞으로는 지원되는 판매처에 한해 즉시 결제를 통한 직접 구매 기능도 제공될 예정이다.

쇼핑 리서치 기능은 전자제품, 뷰티, 홈&가든, 주방·가전, 스포츠·아웃도어 등 정보량이 많은 카테고리에서 특히 뛰어난 성능을 보일 것으로 오픈AI는 기대했다.

퍼플렉시티도 연말 쇼핑 시장을 겨냥해 AI 쇼핑 기능을 강화하고 있다. 우선 퍼블렉시티는 미국 사용자들을 대상으로 AI 쇼핑 기능을 무료로 개방했다. 일부 제품은 페이팔과 연동해 퍼플렉서티 플랫폼 내에서 직접 구매도 할 수 있다.

퍼플렉서티 AI는 사용자 과거 검색 내역을 기억해 맞춤형 추천을 제공한다. 퍼플렉시티는 페이팔과 협력해 상점들이 고객과 관계를 유지하면서도 AI 쇼핑을 지원할 수 있도록 지원한다. 기존 검색 엔진과 편집 사이트들이 탐색 기능이 부족하고, 제휴 수익을 우선시한다고 비판하며, 자사 AI 어시스턴트가 사용자 의도를 이해하고 선호도를 학습해 보다 개인화된 쇼핑 경험을 제공한다고 회사측은 강조했다.

다양한 기능을 제공하는 AI 서비스 기업들이 쇼핑으로 확장하는 가운데, AI 쇼핑에 특화된 스타트업들 행보도 빨라지고 있다. 피아(Phia), 체리(Cherry), 데프트(Deft) 등이 대표적이다.

테크크런치에 따르면 AI 쇼핑 스타트업들은 자체 데이터셋을 개발해 보다 고품질 데이터로 툴을 학습시키는 방식으로 차별화를 꾀하는 모습이다. 인테리어 디자인 쇼핑 툴 온톤(Onton) 잭 허드슨 CEO는 "특정 분야에 특화된 AI 쇼핑 스타트업이 챗GPT나 퍼플렉시티 같은 범용 툴들 보다 여전히 사용자에게 더 나은 경험을 제공할 것"이라며 "어떤 모델이나 지식 그래프도 이들 업체 데이터 소스 수준을 넘어서지 못한다. 현재 챗GPT나 퍼플렉시티 같은 거대언어모델(LLM) 기반 도구는 빙이나 구글 같은 기존 검색 인덱스에 의존한다"고 말했다

그럼에도 구글, 오픈AI, 퍼플렉시티가 이미 상당한 고객 기반을 갖고 있다는 점은 스타트업들에겐 위협적인 요인이다. 소매 및 결제 업체들과 파트너십을 맺는 것 관련해서도 브랜드 파워가 있는 회사들이 유리할 수 있다. 오픈AI와 퍼플렉시티는 각각, 쇼피파이 및 페이팔과 협력을 맺고 사용자가 챗봇 안에서 결제를 완료할 수 있도록 지원한다.

AI를 겨냥한 대형 소매 업체들 행보도 점점 공격 모드다. 타겟, 월마트, 랄프 로렌 등 소매업체들은 올해 대화형 스타일리스트이자 쇼핑 비서 역할을 하는 챗봇을 선보였다. 이를 통해 소비자들은 필요로 하는 물건에 대한 옵션들을 정리해달라고 요청할 수 있고 고객 리뷰 요약본도 받아볼 수 있다. 뉴욕타임스에 따르면 타겟은 11월 구매자가 선물할 대상, 연령, 수령인 관심사, 행사 종류, 구매자 예산 등에 대해 사용자와 대화하며 선물을 찾아주는 무료 챗봇 서비스를 선보였다. 타겟이 지난해 선보인 선물 찾기 기능은 자유롭게 대화할 수 없었는데 이번에는 한단계 발전했다는 평이다.