전국 새벽배송 경쟁 달아오른다...네이버·컬리 vs 쿠팡 ‘정면 승부’

[디지털투데이 손슬기 기자] 이커머스 업계 '전국 새벽배송' 경쟁이 달아오르고 있다. 네이버와 컬리가 트래픽과 콜드체인 물류 결합으로 소비자 접점 확대에 나섰다. 이에 맞서 쿠팡은 3년간 3조원 이상을 투자해 읍·면 단위까지 커버리지를 늘릴 계획이다. 다만 노동·플랫폼 규제는 수익성과 효율의 핵심 변수로 거론된다.

컬리는 31일부터 전주·완주·익산에 '샛별배송'을 시작한다. 샛별배송은 밤 11시까지 주문하면 익일 오전 8시 전 도착을 보장하는 새벽배송 서비스다.

주문 시작은 10월 30일 23시, 물량 출하는 11월 1일부터다. 8개층, 축구장 28개 규모의 컬리 최대 물류센터인 평택 센터를 배송 거점으로 삼았다.

컬리는 2015년 수도권을 시작으로 2021년 충청권(대전·청주·세종·천안·아산), 경상권(대구·부산·울산), 2023년 경상권(양산·김해·창원), 2024년 호남권(광주·여수·순천·광양) 등 새벽배송망을 점진적으로 넓혔다. 하루배송이 가능한 제주를 포함하면 사실상 강원 외 전국 새벽배송망을 구축한 상태다.

◆네이버·컬리의 공생...트래픽 늘어야 새벽배송도 증가

컬리의 전국권 새벽배송 구축 과제는 물류 인프라 확충보단 고객 수요 증가에 초점이 맞춰져 있다. 현재 컬리는 김포, 평택, 창원에 물류센터를 보유해 울릉도를 제외한 전 지역에서 익일배송인 '내일배송'을 운영하고 있다. 이를 새벽배송으로 전환하는 것은 현실적으로 문제가 되질 않는다는 설명이다.

컬리 관계자는 "물류 인프라 투자보다는 수요 증가가 선행돼야 한다"며 "N마트를 통한 주문량은 꾸준히 늘고 있어 새벽배송망 확장과 맞물려 수요 증가를 기대한다"고 설명했다.

네이버와 투자·협력에 따른 기대 요인도 트래픽 증대가 핵심이다. 네이버는 지난 7월 N배송에 새벽배송을 공식 도입, 컬리의 풀필먼트 자회사 컬리넥스트마일도 네이버풀필먼트얼라이언스(NFA)에 대한통운과 함께 참여한다. 즉, 네이버의 새벽배송 수요 증가가 컬리의 새벽배송 수요로도 연결되는 구조다.

'컬리N마트'의 안착을 위해 네이버는 옥외·디지털 등 전사적 마케팅 역량을 투입하고 있다. 앞서 네이버는 넷플릭스와 협업을 강조한 '네넷' 캠페인을 전개해 네이버플러스 멤버십 신규 고객이 1.5배 증가한 바 있다.

◆쿠팡 '전국 쿠세권' 70% 완료

쿠팡은 전국 70% 수준인 로켓배송망을 2027년까지 100%로 늘리겠다는 계획이다. 현재 쿠팡은 전국 30개 도시에서 100개 이상의 물류 인프라를 구축하고 있다.

이를 위해 쿠팡은 3년간 3조원 이상을 추가로 투입하고, 2026년까지 김천·제천·부산·이천·천안·대전·광주·울산 등 8곳 이상에 신규 물류센터 착공 혹은 설비투자를 추진하고 있다.

지난해에는 남대전 프레시 풀필먼트센터, 경북 칠곡군 서브허브, 광주첨단물류센터를 열어 운영에 돌입했다. 울산 서브허브와 김천첨단물류센터는 착공식을 마쳤다.

특히 쿠팡이 집중하는 시·도를 넘어 읍·면 단위로 배송 권역을 확장하는 것이다. 이를 통해 로켓배송과 타 배송 서비스간 소비자들의 심리적 격차를 확정할 수 있다. 다만 서비스 지속을 위해선 인구밀집도가 낮은 지역에서도 꾸준한 수요를 확보해야만 한다.

쿠팡 관계자는 "쿠팡의 목표는 전국 로켓배송 생활권을 조성해 지역사회외 상생하는 것"이라며 "강원도 삼척시 도계읍, 경남 사송신도시 등 생필품 불모지였던 도서산간·신도시까지 로켓배송 지역을 확대해 지역 주민들의 생활 여건을 개선하고 있다"고 말했다.

◆'규제 리스크'가 걸림돌

업계 새벽배송 확장세의 가장 큰 리스크는 택배·물류 노동 관련 규제 강화가 꼽힌다.

민주노총 서비스연맹 산하 택배노조는 야간·새벽노동 제한, 배송기사 고용안정 보장을 지속 요구 중이다. 고용노동부가 추진 중인 '야간배송 근로시간 단축 가이드라인'이 내년 시행될 경우, 일부 권역에선 물류 효율 감소가 불가피하다.

업계는 자동화 설비 확충과 새벽과 주간을 나눈 라스트마일 분리 등으로 대응 중이지만, 인건비 상승과 배송 단가 상승이 불가피하다는 전망이 많다.

또다른 규제 측면에서는 공정거래위원회의 온라인플랫폼 공정화법·물류표준계약서 의무화 논의도 새벽배송 수익성에 부담 요인으로 거론된다.

이커머스 업계 관계자는 "야간배송을 제한하는 식의 접근은 새벽배송 시장을 구성해온 인프라와 수요 구조를 뒤흔드는 변수"라며 "인건비 인상뿐 아니라 배송 설계 자체를 바꿔야 할 가능성이 있다"고 우려했다.