AI 쇼핑 에이전트 몰려온다...테크업계 공격 행보

[디지털투데이 황치규 기자] 이커머스에 AI 에이전트를 접목하려는 시도가 다양한 기업들에서 활발하게 벌어지고 있다. 특히 테크기업들이 쇼핑에 AI에이전트가 먹혀들 수 있는 중요한 분야가 될 것으로 보고 본격적인 행보에 나서는 모습이다.

파이낸셜타임스(FT) 최근 보도에 따르면 오픈AI, 퍼플렉시티, 구글, 마이크로소프트가 AI 챗봇에서 제품들을 검색하고 자율 에이전트가 소비자 대신 주문을 완료하는 AI 기반 기능을 선보이고 있다.

AI 기반 에이전트의 부상은 판매자와 브랜드들이 온라인 제품 판매 방식을 재고하게 만들었으며, 특히 AI 시스템이 제품을 어떻게 찾고 추천하는지에 대한 고민으로 이어지는 모양새다.

광고주들은 AI가 생성한 결과물에 들어가기 위해 키워드가 포함된 긴 URL을 생성하거나 봇이 보다 권위 있다고 판단하는 웹사이트들에 언급되는 등의 기법을 활용하고 있다고 FT는 전했다.

AI 챗봇이 내놓은 응답에서 브랜드가 어느 정도 노출되는지 모니터링할 수 있도록 지원하는 프로파운드(Profound), 패션에 특화된 리파인(Refine), 알고리아(Algolia) 등과 같은 스타트업들 행보도 빨라지고 있다.

유력 AI 기업들도 이커머스를 겨냥한 서비스들을 앞다퉈 내놓고 있다. 오픈AI는 웹 브라우저 내에서 작업을 완료할 수 있는 '오퍼레이터(Operator)' 업데이트 버전인 '에이전트(Agent)'를 공개하며 쇼핑을 핵심 활용 사례들 중 하나로 전진배치했다.

오픈AI가 챗GPT에 이커머스 결제 기능을 도입할 계획이다. 현재 챗GPT는 사용자의 질문에 따라 상품을 추천하고 외부 쇼핑몰 링크를 제공하지만, 최종 결제는 외부 웹사이트에서 이뤄진다. 오픈AI는 직접 결제 기능을 추가해 챗봇 내에서 구매를 완료할 수 있도록 할 계획이다. 이 기능이 구현되면 판매자는 챗GPT를 통해 발생한 주문에 대해 수수료를 오픈AI에 지급하게 된다.

CNBC에 따르면 AI 검색 스타트업 퍼플렉시티는 AI 기반 쇼핑 기능 확대 일환으로 페이팔과 협력해 챗봇 내 결제 시스템을 선보인다. 미국 사용자들은 곧 퍼플렉시티 챗봇에서 직접 여행 예약, 상품 구매, 콘서트 티켓 구매를 할 수 있다. 결제는 페이팔 또는 벤모(Venmo)를 통해 원클릭으로 처리된다.

마이크로소프트가 선보인 '액션’ 기능 역시 쇼핑 요청 시 웹 검색이 가능하다. 여기에 구글에 선보인 AI 검색 서비스 'AI 모드'는 다양한 상품 옵션을 제시하며, 최근 출시한 AI 상품 트래커( AI product tracker)는 소비자가 원하는 상품 가격이 특정 수준으로 하락할 경우 알림을 제공한다.
디인포메이션 최근 보도에 따르면 결제 회사들도 AI에이전트가 사용자를 대신해 거래를 수행하는 AI 에이전트 기술을 개발하고 있다. 결제 처리 서비스를 쓰는 기존 소매 고객들이 AI 쇼핑에 밀려나지 않도록 하는데도 지원하는데도 초점을 맞추고 있다.

기존 이커머스 업체들 움직임도 구체화되고 있다. 쇼핑몰 운영에 필요한 인프라를 제공하는 쇼피파이는 조직 개편을 통해 제품 담당 임원인 칼 리베라(Carl Rivera)를 최고 디자인 책임자(chief design officer)로 선임했다. 세계 최대 이커머스 기업 아마존에선 알렉사 기기에 쇼핑 기능을 추가하는 작업을 주도했던 라지브 메흐타가 쇼핑 챗봇 '루퍼스'(Rufus) 개발을 이끌고 있다고 디인포메이션은 전했다.

흐름을 보면 AI가 이커머스에서 갖는 중량감은 앞으로 계속 커질 것 같은 분위기다. 검색 엔진 마케팅 기업 셈러시(Semrush) 데이터에 따르면 유럽에서 이뤄지는 구글 검색 중 60% 가까이가 더 이상 클릭으로 연결되지 않은 상황이다. 질문에 대한 답을 요약해서 보여주는 구글 AI 오버뷰만 보고 끝내는 사용자들이 늘고 있다는 얘기다. 시장 조사 업체 가트너 애널리스트들은 생성형 AI 챗봇과 에이전트의 부상으로 인해 내년까지 기존 검색 엔진 사용량이 25% 감소할 것으로 전망하고 있다고 FT는 전했다.

실리콘밸리 유력 벤처 투자 회사(VC)인 앤드리슨 호로위츠(a16z)는 소비를 크게 충동구매, 일상 필수품, 라이프스타일 소비, 기능 중심 소비, 인생 소비로 구분하고 영역별로 AI가 파고들 공간은 의사결정 복잡도에 따라 달라질 것으로 분석한다.

충동구매에서 AI 역할이 제한적이지만, 일상 필수품은 가격 추적과 자동 구매로 이어질 수 있다는 입장이다. 라이프스타일 제품은 AI가 취향 기반 큐레이션을 제공할 수 있고, 기능적 소비는 전문가형 AI 상담의 부상으로 이어질 수 있다. 인생 소비는 사람의 판단이 중심이 되겠지만 AI가 리서치와 협상 보조 역할을 할 수 있다고 a16z는 전했다.

a16z는 AI 기반 이커머스에서 아마존과 쇼피파이는 유리한 위치에 있다고 봤다. 회사 측은 "아마존은 검색부터 배송, 재구매까지 통합된 커머스 생태계를 갖췄고, 쇼피파이는 수백만 개 상점의 구매를 호스팅한다. 에이전트가 쇼핑의 인터페이스가 된다면, 출발점이 구글이든 챗GPT든 최종 구매처가 중요해진다. 이 점에서 두 플랫폼은 검색이 아닌 구매에 더 가까운 위치에 있다"고 강조했다.