쿠팡에 도전장… 네이버, AI 에이전트로 차별화 시도

네이버가 e커머스 1위 쿠팡을 겨냥해 쇼핑 AI 에이전트를 전면에 내세운다. 관건은 AI 에이전트가 쿠팡에 익숙한 이용자를 끌어올 만큼 효용을 보여줄 수 있느냐다.

네이버는 하반기 중 서비스 전반에 AI 에이전트를 적용할 계획이다. 쇼핑·커머스에 특화된 AI 에이전트를 검토하지만 최종적으로는 서비스 생태계를 아우르는 통합 에이전트로 발전시킬 방침이다. 네이버는 올해 3월 AI 쇼핑 앱 ‘네이버플러스 스토어’를 출시해 기존 진열·검색 중심의 쇼핑에서 발견·탐색형 쇼핑으로 경험 전환을 추진하고 있다.

네이버가 준비하는 쇼핑 AI 에이전트는 아마존이나 퍼플렉시티 등 글로벌 기업이 선보인 서비스와 비슷한 방식으로 구현될 전망이다.

아마존의 ‘바이 포 미(Buy for Me)’는 AI가 이용자 대신 제3자 쇼핑몰의 결제 양식을 작성하고 주문까지 완료한다. 이용자는 아마존 앱에서 제휴 브랜드의 상품 정보를 확인하고 결제만 승인하면 된다. 아마존 앱을 벗어나지 않고도 다양한 브랜드 상품을 구매할 수 있다.

테크크런치는 퍼플렉시티의 ‘샵 라이크 어 프로(Shop like a Pro)’를 비롯해 아마존, 오픈AI, 구글의 AI 에이전트가 “결제 버튼까지 대신 눌러준다”고 보도했다.

최수연 네이버 대표는 2분기 실적 발표 콘퍼런스콜에서 “고객 개개인의 쇼핑을 밀착 지원하는 전문 AI 에이전트를 도입해 상품 탐색을 돕겠다”며 “네이버 생태계 전반을 관통하는 통합 AI 에이전트로 발전하면 AI 시대의 필수 서비스가 될 것이다”라고 말했다.

이 전략은 쿠팡과의 차별화를 노린 행보로 분석된다. 쿠팡은 로켓배송(오늘배송·내일배송·새벽배송)과 무제한 무료 교환·반품을 앞세워 멤버십 가입자를 확대하며 국내 e커머스 시장 점유율 1위를 차지했다. 다만 쿠팡의 AI 활용은 물류 자동화나 상품 추천 알고리즘 등 뒷단 최적화에 집중돼 있다. 지난 7월 클라우드 사업을 ‘쿠팡 인텔리전트 클라우드(CIC)’로 리브랜딩한 것도 인프라 중심의 행보다.

AI 서비스 측면에서 네이버는 쿠팡보다 유리한 고지를 확보했다. 네이버는 2021년 세계에서 세 번째, 국내 최초로 거대 언어 모델(LLM)을 개발했다. 확보할 수 있는 데이터 규모도 크다. 네이버는 구글보다 높은 국내 검색 점유율을 가진 포털이면서 커머스, 예약, 지도, 페이, 콘텐츠까지 폭넓게 서비스하고 있다.

남은 변수는 AI 에이전트의 효용이다. 업계는 이미 쿠팡에 익숙한 이용자가 네이버플러스 스토어로 이동하려면 가격이나 편의성에서 뚜렷한 이점을 보여야 한다고 본다. AI 에이전트의 성능도 핵심이다. 네이버는 올해 3월 네이버플러스 스토어 출시 당시 “AI 고도화에는 시간이 필요하다”며 다양한 이용자 대상 AB 테스트로 개선을 이어가겠다고 밝혔다.

업계 관계자는 “플랫폼 시장은 선점 효과가 강해 특별한 이유가 없으면 기존 서비스를 계속 쓰는 경향이 크다”며 “가격 경쟁은 쉽지 않으니 편의성 측면에서 승부를 걸 가능성이 크다”고 말했다.

변인호 기자
jubar@chosunbiz.com