AI 요약이 웹 트래픽에 어떤 영향? 클릭률 감소 구체화

[디지털투데이 AI리포터] 구글의 검색 결과 페이지가 인공지능(AI) 열풍 속에서 급격한 변화를 맞이하며, AI 요약이 포함된 검색이 웹사이트 트래픽에 미치는 영향이 논란이 되고 있다.

22일(현지시간) IT매체 아스테크니카가 전한 바에 따르면, 구글은 AI 요약이 웹사이트 클릭을 줄이지 않는다고 주장했지만, 퓨 리서치 센터(Pew Research Center)의 새로운 분석은 정반대 결과를 보여준다.

퓨 리서치는 2025년 3월에 수집된 입소스 지식 패널(Ipsos KnowledgePanel) 사용자 900명의 데이터를 분석했으며, 그 결과 AI 요약이 없는 검색에서는 클릭률이 15%였지만, AI 요약이 포함되면 8%로 절반 가까이 감소했다고 밝혔다. 구글은 AI 요약에서 인용된 링크 클릭이 발생한다고 주장하지만, 실제로는 1%에 불과했다. 주로 위키피디아, 유튜브, 레딧이 AI 소스의 15%를 차지하며, 특정 사이트로 트래픽이 집중되는 현상이 나타났다.

더욱 문제는 AI 요약을 본 사용자가 검색을 멈추는 경향이 강해진다는 점이다. 이는 AI가 생성한 정보만 보고 탐색을 종료하는 사용자가 늘고 있음을 의미하는데, 생성형 AI는 환각 현상으로 잘못된 정보를 제공할 수 있어, 사용자들이 부정확한 정보로 검색을 마칠 수 있다.

해당 현상은 시간이 지날수록 악화될 전망이다. 구글은 AI 요약 적용 범위를 지속적으로 확대하고 있으며, 현재 5개 검색 중 1개가 AI 요약을 포함한다. 검색어가 길거나 질문 형태일수록 AI 요약이 활성화될 가능성이 높으며, 퓨 리서치는 질문형 검색의 60%, 문장형 검색의 36%가 AI 답변을 받고 있다고 밝혔다.

구글의 AI 활용이 정보 검색과 웹 트래픽을 변화시키고 있으며, 이는 웹 퍼블리싱 업계에 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 하지만 아이러니하게도 구글의 수익은 사상 최고치를 기록 중이다.