‘대화형 AI 특성 따라 구매 의도에 영향’ 유통가, AI 혁신 열풍
||2025.06.17
인공지능(AI)의 의인화된 이미지나 상호작용을 잘 활용하면 구매 플랫폼 호불호에 영향을 미치고, 이것이 소비자 구매 의향을 키우는 역할을 할 수 있다는 연구결과가 나왔다. 최근 유통가에서 AI 도입 러시가 이뤄지고 있는 가운데, 판매 촉진에 얼마나 영향을 미칠 수 있을지 귀추가 주목된다.
17일 유통업계에 따르면 최근 이화여대 한윤주·예 시얀·박정은 연구팀은 유통관리 분야 전문 학술지 '유통연구'에 이 같은 내용을 담은 학술 논문을 게재했다.
연구팀은 사람처럼 대화하는 이미지나 상호작용, 지능도 등이 대화형 AI 특성이라고 정의하고 이들 특성이 구매플랫폼에 대한 소비자의 태도에 영향을 미치는 지 살폈다. 또한, 구매플랫폼 태도가 매개가 되어 AI 특성이 소비자 구매 의도에까지 영향을 미치는지 알아봤다. 대화형 AI 사용경험이 있는 중국인 400명을 대상으로 설문조사를 했으며, 매개효과 등을 분석하는데 용이한 PROCESS Macro 모델을 기반으로 분석했다.
분석결과 AI가 단순히 정보를 주는 역할을 넘어 소비자의 구매 결정을 이끄는 요소로 작용하고 있는 것으로 나타났다.
연구팀은 논문에서 “AI와의 상호작용에서 형성된 긍정적 감정은 플랫폼에 대한 신뢰와 태도로 이어지며, 이는 재방문과 구매 행동으로 연결될 수 있다”면서 “유통업체는 AI 기술을 적극적으로 활용하는 소비자에게 고급 대화 기능, 맞춤형 추천, 심화된 상호작용 기능을 제공해 AI와의 관계 형성을 강화할 필요가 있다”고 강조했다.
이미 유통업계는 AI 챗봇, 맞춤형 추천 서비스, 음성 주문 등 다양한 AI 기술을 앞다퉈 도입하는 추세다. CJ제일제당은 지난달 자사몰 CJ더마켓에 생성형 AI 기술 기반 '대화형 자연어 검색' 서비스 '파이(Fai)'를 시작했다. 고객이 어떤 상품을 사야할지 잘 모를 때 질문 한 줄로 시작할 수 있는 대화형 검색 솔루션이다. 롯데마트는 이달 자사 주류 플랫폼 '보틀벙커'에 AI 기능을 탑재했다. 대화형 AI를 기반으로 시간·장소·상황(TPO)을 고려해 실시간으로 적합한 와인을 추천한다.
업계 관계자는 “앞으로 AI가 소비 시장에 미치는 영향력은 더욱 커질 것”이라면서 “소비자 경험을 혁신하기 위한 AI 기술 경쟁은 더 치열해질 수밖에 없다”고 내다봤다.
윤희석 기자 pioneer@etnews.com
