자동차-AI 검색에 맞춰라...기업들 웹사이트 최적화 행보 활발

[디지털투데이 황치규 기자] 사용자들이 웹사이트를 방문하지 않고도 정보를 찾을 수 있는 AI 검색 시대에 대응하기 위한 기업들의 행보가 빨라지고 있다.

검색 엔진 최적화(search engine optimization, SEO)를 넘어 생성형 엔진 최적화(generative engine optimization, GEO), 답변 엔진 최적화(answer engine optimization, AEO) 인공지능 최적화(artificial intelligence optimization, AIO)를 표방하는가 하면 검색 엔진을 활용한 마케팅에 직접 나서고 있다.

AI 검색 변화에 맞춰 웹사이트를 손보는 기업들도 늘고 있다.

월스리트저널(WSJ)의 최근 보도를 보면 이메일 소프트웨어 플랫폼 인튜이트 메일침프는 챗GPT 같은 AI 챗봇들이 제공하는 답변에 필요한 데이터를 수집하기 위해 웹페이지들을 뒤지는 크롤러(crawler)와 봇(bot)들을 보다 잘 지원하는 것을 목표로 웹사이트 업데이트에 돌입했다.

AI 검색 확산 속에 인튜이트 메일침프 웹 트래픽은 꾸준히 하락해왔고, 이는 웹사이트 개편으로 이어졌다는게 회사측 설명이다.

인튜이트 메일침프는 페이지 로딩 속도와 사용자 활동을 추적하기 위해 사용되는 코드 조각 등은 이들 봇과 AI 기반 검색에 보다 중요한 요소가 됐다고 강조했다. 인튜이트 메일침프의 엘렌 마메도프 검색엔진 최적화 글로벌 디렉터는 "봇들은 가능한 빨리 정보를 수집하고 처리하도록 설계됐다"면서 "사람 독자보다는 기계들에 최적화된 로딩 속도가 빠른 웹사이트를 선호하는 것도 이 때문"이라고 말했다. 그는 또 웹사이트들은 소비자들을 위한 목적지보다는 앞으로 LLM에 데이터를 공급하는 봇들을 우선 지원하는 데이터소스로 진화할 것이라고 전망했다.

리퍼 전자 제품 마켓플레이스인 백마켓(Back Market)은 거대언어모델(LLM)을 활용한 검색에 맞춰 SEO 전략을 수정 중이다. 개별 페이지 업데이트에 보다 초점을 맞추고 있는 것도 이같은 일환이다.

조이 하워드 백마켓 최고마케팅책임자(CMO)는 "일부 소비자들은 검색엔진을 사용해 찾고 구매하기 앞서 LLM에 필요에 취향에 맞는 제품을 찾아달라고 요청하기 때문"이라고 말했다.

박마켓은 LLM 검색을 겨냥해 제품 카피에 보다 대화적인 톤을 사용하고 있다. 내부 검색 팀이 챗GPT 같은 LLM들은 상세한 설명보다는 일상적인 언어를 선호하는 것을 파악한 후 취해진 조치다.

하지만 여전히 다수 기업들이 AI 검색에 최적화된 웹사이트 전략을 세우지 못한 상황이다. WSJ은 컨설팅 업체 베인앤코의 나타샤 소머필드 파트너를 인용해 전통적인 SEO에 익숙한 마케팅 임원들은 최근 몇 개월간 (인튜이트 메일침프와) 유사한 트래픽 하락을 경험하고 있지만, 많은 이들이 회사 웹사이트들이 AI 플랫폼에 최적화돼 있는지, 또 봇들이 접근할 수 있는지 조차 모르고 있다고 전했다.

전체 검색 시장에서 AI 검색은 여전히 틈새다. 백마켓의 경우 전체 트래픽 중 AI 검색이 차지하는 비중은 0.2% 수준이다. 오픈AI에 따르면 챗GPT는 주당 10억건 가량 검색을 처리하지만 구글 연간 검색건수는 5조건에 달한다. 주간 단위로 환산하면 오픈AI 대비 100배 정도다.

그럼에도 퍼플렉시티 같은 AI 검색 스타트업들 외에 오픈AI와 앤트로픽 같은 주요 LLM 개발사들이 검색을 전진배치하고 나섰고 검색 황제 구글도 AI 검색모드를 미국 내 사용자들에게 전면 개방하는 등 검색 시장에서 AI가 갖는 중량감은 계속 커지는 모양새다. 오픈AI가 챗GPT 검색 기능 일환으로 쇼핑 기능도 추가한다.

회사 측에 따르면 오픈AI는 패션, 뷰티, 가전 등 다양한 카테고리를 대상으로 맞춤형 쇼핑 경험을 테스트 중이다. 이번 기능은 챗GPT 프로, 플러스, 무료 사용자뿐만 아니라 비로그인 사용자도 이용할 수 있다. 용자가 제품을 검색하면 AI가 추천 상품을 보여주고, 이미지와 리뷰를 제공한다. 구매 가능한 웹페이지 링크까지 안내한다.

ㆍ검색 키우는 오픈AI...챗GPT에 맞춤형 쇼핑 검색도 추가한다

링크를 클릭하지 않고 답을 찾는 제로 클릭 검색(zero-click search) 도 확산되고 있다. 베인앤코가 지난해 12월 1000명 이상을 상대로 진행한 설문 조사에 따르면 정기적으로 생성형AI툴들을 쓰는 이들 중 42%가 쇼핑 추천을 위해 이들 툴을 사용한다고 답했다.

포레스터 리서치의 닉힐 라이 애널리스트는 AI가 검색 분야에서 더 큰 역할을 맡게 되면서, 마케터들은 AI가 생성한 요약문과 즉각적인 응답이 브랜드가 원하는 이미지와 얼마나 일치하는지에점점 집중하게 될 것이다"면서 “SEO 팀들은 준비가 부족했다. 트래픽, 순위, 클릭률과 같은 지표들은 앞으로 의미가 없을 것이다"고 말했다.